魅力十足的珍珠吸引了越来越多的粉丝。七夕之夜，71岁的“珍珠外婆”姚小芳直播至深夜12点，比平时延长了2个小时。当天的直播间热度爆棚，直到下播的最后一刻，仍有数千人在线观看。
姚小芳是浙江诸暨山下湖镇人，与珍珠打了一辈子交道，是当地第一代珠商。这个面积不到50平方公里的小镇，贡献着全国80%、全球70%的淡水珍珠，去年珍珠制品销售额超过400亿元。今年，珍珠饰品的市场势头强劲，量价齐涨。
作为诸暨市姚小芳外婆珠宝有限公司的创始人，姚小芳在珍珠行业从业40余年，近期凭借“珍珠外婆”的IP形象在市场上走红。她赶上了直播电商的风口，而这股风口也带动了这座珍珠小镇在今年的爆发式增长。
火爆的原因
8月23日，第一财经记者走访了山下湖的华东国际珠宝城。这座建成于2008年并且集珍珠交易、品牌展示、品牌鉴定服务于一体的珠宝城，是目前全球最大的淡水珍珠交易中心。一般而言，下午和晚上才是购买高峰。
当天下午，记者并没有看到排队抢货的火爆场面，但几乎每家店铺都围着三三两两认真挑选货品、拍摄视频的采购商。他们大多是妆容精致的年轻人，有的从事直播，有的做代购生意。
“今年3~4月份市场就开始火了，当时人流最多，一直持续到6月。7月略有回落，现在还是比较火爆。”姚小芳告诉第一财经，做珍珠代购或直播的商人都来到这里。这使得珍珠销量迅速增长，也让珍珠价格飙升，“今年不少珍珠首饰的价格比去年上涨了一倍多，baby珠更是翻了几倍”。
山下湖镇相关负责人此前表示，今年珠宝城的人流量增加幅度达到十倍。由于大量客户涌入选购和参观，以前晚上7点就下班的店铺现在有的要营业到凌晨12点。
过去40多年里，从线下批发到直播带货，姚小芳始终活跃在市场一线。凭借对珍珠的深入了解和镜头前的从容，她成为了珍珠细分领域的头部主播。
姚小芳认为，珍珠市场的火热有多方面原因。在疫情期间，大量原本从事批发生意的商家转向线上，开启了直播转型，“这种转型带来的影响力和宣传力度很大”，也为今年的火爆奠定了基础。为了保护水源，诸暨近年来出台了严格的淡水珍珠“禁养令”，导致珍珠养殖面积大幅缩小，原材料产量减少，供不应求，价格上涨幅度空前。
珠宝城本身具备完善的硬件配套设施和产业链，“一般人想采购珍珠及制品，在这里可以一站式购齐，其他地方很难做到”。当然离不开影视作品中明星对珍珠搭配的带动；还有受疫情影响无法出国、大量涌入珠宝行业的代购，今年继续瞄准热点“无成本”带货，进一步推高了热度和售价。
黛素珍珠总经理詹超琪是第二代珠商，他的父母从上世纪90年代就开始培育珍珠，做线下批发生意。他在接手生意一年后，公司的销售方向开始转型为直播，“2018年恰逢互联网直播行业发展迅猛”。目前公司有10多个主播、5个直播间，基本上能够实现全天候直播。
“目前直播的营业收入一年能达到3000万元，一天最高的营业额有十几万。”詹超琪告诉第一财经，过去几年，公司的年销量一直稳步增长，珍珠价格也一路走高，“整个销售量和以前完全没有可比性，翻倍不止”。市场的火爆超出了上一辈人的想象，也开启了山下湖珍珠行业年轻的电商化时代。
作为第一代珠商，银圆珍珠负责人葛全灿也对第一财经表示，珍珠的销售行情在疫情期间就不错，今年比疫情期间还要好。虽然珍珠售价在涨，但上游的采购价也在涨，因此对他们来说，当下销售的火热态势支撑了他们“高进高出”、加大囤货的策略。
还能持续多久？
尽管直播电商带动了内销市场的火爆，但背后的门道和不断上涨的成本也让竞争日益激烈。
姚小芳属于较早涉足电商直播的，“基本上全电商都试过，也踩了不少坑”，最终摸索出了自己的模式。
除了基本的运营技巧，在经历了几十年的风浪后，“珍珠外婆”走上了品牌路线，以资深、懂行的专业形象赢得消费者信赖，同时努力通过精细化的运作把控质量。除了内销市场，通过小红书等平台，姚小芳手中的珍珠也卖到了海外。
在外需和内需收缩的背景下，内销和出口两条路，不同的人根据自身的资源和判断做出了不同的选择。
绍兴万润珠宝有限公司负责人庄露露已将销售重心从内销市场转到了出口市场。即使外需收缩，但她认为，相比于国内市场的内卷，海外的市场空间仍然更大，而跨境电商在欧美市场仍方兴未艾。
“一开始一个月能卖十几万美元，现在能卖到30万美元，差不多翻了倍。”庄露露告诉第一财经，通过Tiktok等平台，他们组建了十多人的直播团队，把山下
珍珠产业的转型与创新
随着电子商务的蓬勃发展，珍珠饰品行业面临着通过设计和品牌化提高附加值的挑战，珍珠产业链的延展需要更加多元和深入。由于养殖面积大幅缩减，珍珠产业迫切需要通过技术创新来提高产量。
珍珠产业延伸的困境
珍珠市场的火爆对珍珠延伸产业产生了不可避免的影响。作为珠商二代，何延东长期从事珍珠粉产业。他表示，珠宝市场的升温导致珍珠采购价持续上涨，然而药用珍珠却难以随之涨价，这给利润带来了巨大压力。
除了利润挑战，珍珠供应也成为一大难题。环保要求导致珍珠养殖面积大幅收缩，而药用珍珠需要使用无核珍珠。由于珍珠饰品的火爆，有核珍珠的培育比例迅速上升，无核珍珠的比例进一步下降。这使得药用珍珠供应紧张，而珍珠饰品的供应则可能过剩。
技术创新推动产量提升
在养殖面积受限的情况下，通过技术创新扩大珍珠产量成为珍珠商的希望。浙江清湖控股集团有限公司总经理任科专通过新型养殖技术的应用，实现了珍珠产量的显着增长。
使用新型的靶向蚌养殖设备和技术，河蚌可以通过 “打点滴” 的方式精准喂养，从而减少污染，提高养殖效益。任科专表示，这种方式可以使每亩珍珠产量增加近 10 倍，达到每亩 20 万元的收入。
水治理与珍珠养殖协同发展
值得注意的是，任科专认为珍珠养殖和水治理并不矛盾，而是可以互相促进。河蚌的主要食物是藻类，可以净化水体，减少污染。精准适度喂养可以保持水质，减少换水的频率。
随着技术应用的成熟，这项技术被浙江全省重点推广。目前，任科专在山下湖的珍珠养殖水域面积达到 800 亩，占山下湖养殖水域面积的五分之一左右。他们正在积极拓展珍珠产业链，包含珍珠加工在内。
珠农和珠商的延伸与创新努力，推动着诸暨珍珠产业从小型产业走向千亿级产业和国际市场的道路。