©️深响原创 · 作者｜吴鸿键
迎接着兔年的春节，许多品牌和平台都在营销上全力以赴，微信是其中不可忽视的一环。
自今年1月起，朋友圈中的品牌兔年营销就已初现端倪。从奢侈品、汽车、食品饮料、消费电子行业的知名品牌，到淘宝、小红书等互联网巨头，都参与到了微信兔年营销中。它们或引导用户“放鞭炮”，或提供五连红包抽奖，或定制专属品牌红包封面。用户下拉红包封面，便可进入品牌精心布置的微信小程序商城，切换至“逛店”模式。
蒙牛、华为终端的兔年朋友圈广告 截图来源：朋友圈
除夕夜，作为视频号“竖屏看春晚”的冠名商，蒙牛不仅在直播中获得显著曝光，还联动了微信生态内的“赠票”、状态引流机制，以及搜一搜、看一看、直播广场等多个场景。通过各种联动的方式，品牌实现曝光的也引导用户跳转品牌小程序。
从纷繁复杂的营销玩法中，我们可以得出以下几点观察：
- 微信生态的场景连接契合当前行业“营销+运营”的趋势，品牌正在完善在不同场景中的原生化运营；
- 视频号的“内容+商城”能力日益完善，其增长不仅源于自身发展，也受益于与其他微信场景的链接；
- 在掘金微信生态方面，腾讯逐渐形成了自己的策略，为多个关键的发展问题提供了解决方案。
“品牌红包封面比我收到的红包还多。”这是用户对兔年微信营销的直观感受，也是各大品牌踊跃参与的例证。
微信生态拥有众多场景，例如朋友圈广告、公众号、搜一搜、小程序、视频号等。它们分散存在于整个生态中，相互交织，形成多样化的营销链路。利用这些链路，品牌可以实现从公域向私域的引流，沉淀会员，也可以通过趣味互动的形式，将用户引导至“交易场”，将曝光效果转化为运营成果。
叠加兔年春节场景和“红包封面”玩法，微信生态的“连接”呈现出更加丰富的表现形式。
以凯迪拉克在朋友圈广告中采用的“轻触下方卡片，开启惊喜”玩法为例。点击卡片后，用户可以获得定制的品牌动态红包封面，或是在“领取品牌祝福”后，进入融合了品牌宣传视频的引流落地页。该方式的优势在于，“抽奖”的乐趣与兔年场景和品牌的运营需求融为一体，助力车企实现曝光和线索获取的双丰收。
类似地，奢侈品、食品饮料、移动手机等领域的不同广告主，也将其各自的运营诉求融入该玩法中。“红包封面”不仅可以与不同的场景相结合，还能成为不同场景的连接纽带。
例如，在使用宝格丽红包封面发红包时，用户点击打开后，可以通过下拉进入宝格丽小程序商城。除了朋友圈，“领取红包封面”的提示也会出现在各个品牌的公众号、视频号中，由此建立从曝光到转化的营销链路。
宝格丽微信红包封面的下拉引导，丰田中国的视频号红包封面抽取展示 截图来源：红包封面、视频号
这些链路极具“微信”特色，它们普遍强调趣味性、社交属性和公私域之间的连接。为了充分利用这些营销优势，品牌需要在微信生态的各个基础设施中进行 精细化的投入。
本次兔年营销中，「深响」观察到，大多数品牌都在朋友圈广告、视频号、搜一搜、小程序等场景构建了原生化运营。以FENDI为例，FENDI将与“兔气扬眉”IP的合作融入红包封面的设计中。用户可以在“搜一搜”中找到FENDI红包封面的订阅入口，与订阅入口一同出现的，还有FENDI的广告片、跳转小程序的提示、线上精品店的链接以及与新年礼品相关的宣传物料。
相较于过去“在微信上进行曝光，然后跳转到其他平台完成转化”的方式，品牌构建原生化营销链路的做法表明：微信生态的“营销+运营”价值得到认可，品牌端正在加大对微信生态“运营”的投入。
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李宁、周大生、FILA的视频号年货节直播
以李宁为例，该品牌在视频号品牌旗舰店中展示了包括运动鞋型、T恤、毛衣、卫衣和羽绒服等各种服饰款式。用户可以在直播页面直接购买主播展示的商品，也可以进入商店选购更多产品。
这种现象表明：视频号的“内容+货架”功能正在日益成熟。品牌认可了视频号的商业价值，并为此投入了大量人力和资源。
“内容+货架”意味着视频号可以利用现有的广告收入，开辟更多“电子商务”空间。鉴于视频号也存在于微信的庞大生态系统中，它的增长潜力不能脱离这一环境。
要了解视频号的增量空间，需要从两个角度入手：一是来自视频号尚未充分利用的广告加载空间和持续增长的电子商务交易额，二是视频号与其他场景连接而产生的增长机会。
在2023年第三季度业绩会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔指出，当时视频号的广告加载量（Ad load）不到3%，而国内同行的广告加载量已超过10%。根据年初微信公开课的数据，2023年视频号带货GMV相较于2022年增长了近三倍，订单数量增长了超244%。
视频号较低的广告加载量是腾讯采取的主动措施（即一贯的“克制”政策），也是必要的选择。视频号诞生于微信生态系统，平台必须在用户体验和商业化效率之间取得平衡。这是所有内容平台面临的难题，对于微信这样的国民级平台更是如此。在维持合理广告加载量的能否实现增长目标，是衡量视频号潜力的重要指标。
与此另一个留给视频号电子商务需要解答的问题是：如何与生态系统中的其他场景（如小程序、微信支付和企业微信）相结合，形成具有微信特色的商业化道路？
目前比较成熟的方法论是：尽管都具有“交易”属性，但视频号更注重敏捷性，而小程序商城更类似于“品牌官网”。品牌可以在后者中加入新品首发和活动推广等经营活动。与企业微信协同方面，品牌的私域流量可以为视频号直播带来初始流量，而通过直播吸引的新粉丝又能沉淀为新的私域流量池。
从随处可见的视频号入口不难看出，视频号在整个生态系统中的权重极高。把握平衡并开辟独特的道路是视频号从1到100的关键任务。
春节期间的微信营销案例表明，在推进微信生态商业化的过程中，腾讯逐渐形成了自己的方法论，而“腾讯式”的营销路径也被品牌所接受。
每个平台的商业化道路都应立足于自身的特点。小红书强调内容的“实用性”，鼓励社区分享优质产品，因此搜索推广和“买手直播”成为平台商业化的重要切入点。抖音擅长兴趣推荐和内容属性，由此形成了“利用爆款带动品牌整体增长”的逻辑和“内容+货架”营销链路。
在探索如何开启广告收入新引擎和如何布局电子商务方面，腾讯曾经有过探索，也曾走过弯路。最终，这家巨头还是回归了自己擅长的领域，从社交、开放和连接的角度着手，尝试提出区别于行业的其他解决方案。
无论是红包封面、特仑苏与“竖屏看春晚”的合作，还是康师傅、百事可乐的龙年“表情雨”玩法，群聊、朋友圈、状态等社交场景始终在微信营销中占据着重要地位。与此品牌在微信生态系统中享有更大的自主权，小程序、企业微信等功能的健全都有助于品牌构建私域流量。
根据2024年微信公开课的信息，微信还将提升视频号运营的确定性，助力直播公域和私域结合，预计今年将推出公私域结合的新方案和新产品。
重视连接让微信生态对品牌而言不仅仅是一个“曝光获客”的前链路。随着各个平台纷纷构建“营销+经营”闭环，多元场景的连接形成了“微信式”的营销方案，以及微信生态的“内循环”。
根据腾讯2023年第三季度的财报，腾讯当季“泛内循环广告收入”同比增长超30%，该收入来源贡献了微信广告收入的一半以上。这种增长主要得益于生态系统内各种创新工具的综合助力，提升了广告主的获客效益、与潜在消费者的互动，以及销售转化率。
如何有序推进微信商业化发展？如何紧跟短视频浪潮？如何在广告收入上实现新增长？如何凭借自身优势布局电子商务？这些都是关系到腾讯未来发展前景的关键问题。微信生态是一座宝库，只要找到正确的“挖矿”方法，就能找到解决这些问题的答案。观察龙年春节期间的微信营销案例，实际上也是在观察腾讯“挖矿”的进展。