**作者：陈晓珍**
**编辑：**
**导购员流失问题加剧，多重因素影响**
6月9日，中国百货商业协会发布《2021年导购员职业发展调查报告》（以下简称“报告”）。报告显示，2020年导购员的平均流失率相比2019年有所提高，其中，一线城市流失率最高，部分一线百货公司流失率超过50%。
**流失原因多维，疫情因素突出**
究其原因，一方面，受到疫情影响，2020年全国大多数百货和购物中心都经历了1至3个月的关店时期。在此期间，许多导购员选择了跳槽。工作较为辛苦，收入不高，加上线上渠道对线下成交的削弱，进而影响提成，也是导致导购员流失的重要因素。
**调查样本态样分析**
报告调查了36家企业，其中大部分为综合业态，拥有多家门店。以同时经营百货和购物中心为主，部分企业仅经营百货业态或奥特莱斯业态。单一业态（如奥莱、百货、购物中心）导购员占比较高，超市业态导购员占比相对较低。
**工作模式多样，一线城市“做一休一”为主**
报告显示，导购员的排班通常由品牌商自行决定，主要分为“早晚班”和“做一休一”两种模式，“早晚班”为主，“做一休一”占比约为30%。其中，三四线城市导购员以“早晚班”为主，而一线城市多采用“做一休一”模式。
**年龄结构偏低，美妆奢侈品类年轻导购众多**
从年龄来看，导购员的平均年龄为34岁。年轻导购主要集中在美妆和奢侈品类，这些品牌的招聘条件一般要求“年龄20-30岁，形象气质佳”，高端百货的导购员年龄低于平均水平。
**学历水平提高，沟通交流能力增强**
从知识结构上看，初高中学历占比超过一半。但调查的企业普遍认为，近两年导购员的学历水平逐年提高，与顾客流通交流的能力整体增加，其中大专和本科合计占比为40%。
**导购职能拓展，直播业务蓬勃发展**
值得一提的是，随着直播技术的兴起，导购员的职能也在发生变化。传统的导购员以销售为主，包括整理货品、产品陈列等。但在全渠道和数字化的环境下，导购员还需拉新会员、维护社群，甚至担任主播开展直播。调查显示，八成企业开展了直播业务，大部分由其自身的导购担任主播。
**报告分析，复合型导购需求增强**
报告指出，这些新的职能对导购的能力要求进一步加强，包括了解产品，甚至成为产品专家。尤其是在美妆类产品，除了熟悉产品功能外，还需熟知产品配方。从职能上看，导购早已不再是简单的销售，而是集客户服务（线上+线下）、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身。
**管理难题待解，双重关系成隐患**
报告还指出，由于导购员既是零售企业的 frontline 员工，同时又具有品牌商和零售商双重管理属性，管理上存在诸多问题，如双重管理和身份认同。
具体而言，绝大多数导购员隶属于品牌商，人事关系、劳动待遇、绩效管理等都依附于品牌商。商场对供应商员工没有深度管理和决策权，如调配、奖惩、培养等。但导购员的大部分工作时间和主要工作场所都在商场内，这在管理上形成矛盾。部分品牌商导购员倾向于维护供应商利益，忽视商场管理，甚至由于品牌独立经营，诋毁竞品、争抢顾客等情况也不时发生。
由于导购数量庞大，劳动关系和日常管理存在错位现象，劳动纠纷时有发生。特别是2020年以来，形势更为复杂。例如，因疫情造成的零售闭店期间导购的报酬问题，品牌商压缩成本导致收入减少问题，以及劳动合同规范性问题等。
报告认为，如果企业处理不当，可能面临行政处罚、员工要求经济补偿金等后果，甚至损害企业品牌声誉。